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掌握個人化行銷技巧,創造優良顧客體驗-下

掌握個人化行銷技巧,創造優良顧客體驗-下

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社群媒體個人化行銷趨勢

現今網路和社群媒體多元化且分眾,在使用的過程中消費者會不斷接觸到各種商業和廣告訊息,所以提供「個人化」的訊息就變成了一種趨勢。
個人化簡單來說就是「即時提供消費者量身打造的內容」,在最短的時間、用最能引起注意力的方式,滿足消費者當下可能的需求或期待。根據研究統計,當企業提供個人化體驗時,可以增加 19 的銷售額,而個人化的電子郵件活動,平均可以高提 14 的點擊率及 10 的轉換率。

個人化行銷三大策略

優良的個人化行銷能為企業帶來銷售額、建立品牌認同,還能透過顧客體驗分享評價,吸引潛在與既有消費者,本文提供了 3 項個人化行銷的策略:

• 個人化電子郵件行銷

E-mail 是對潛在消費者或既有消費者最直接的接觸,若能活用 Email 個人化,對增加銷售無疑是一大助力。根據 Yesware 的統計指出,若在郵件主旨中置入消費者的名字,可以增加 29%的 email 信件點擊率;內容方面, 可依據過去蒐集的資訊,例如消費者購買過的商品或是下次購買清單的內容,做出促銷或互補品的搭配,或是在電子郵件裡加入區域性元素,例如當地天氣和時間以增加個人化感受。

• 個人化應用程式(APP)

過去的 APP 大多是制式化的,無論使用者偏好如何,創造的顧客體驗都相同;但現今的 APP 已經發展成個人化的模式,能儲存使用者過往的數據、建立儲存清單,還能根據消費者的喜好推薦商品。
APP 的個人化設置造成使用者很大的轉換成本,一旦使用者根據自己的喜好完成設定後,要換到非個人化的 APP 幾乎是不可能的。鼓勵用戶將 APP 個人化除了能幫助企業取得用戶數據,做為制定策略的參考,還能用來開發潛在客戶,預測哪些內容會引起消費者共鳴,通過數據能夠協助企業制定合適的行銷方針。

• 創造互動式內容

品牌可以透過投票、市調、測驗和問卷等多元的活動,創造出吸引顧客的互動式內容。從互動式內容裡收集到的數據,將為銷售團隊提供明確的資訊與方向,同時讓企業確認哪些顧客已經準備好執行下一個購買階段。
透過互動式內容能真正和潛在和既有消費者交流,實際詢問他們想要尋找或購買的產品,使消費者接觸到該品牌的再行銷(Retargeting)廣告及 E- mail 時,有效地避免讓消費者感到『不舒服』。

再行銷(Retargeting)
七次法則(Rule of Seven)中指出,大部分的人接觸產品七次後才會實際購買;實際要購買者又有 71會中途離開購買流程。再行銷就是針對這些有興趣的人來進行廣告的投放,以加強他們的購買慾望,不盲目地對所有人投放,不僅能縮小目標受眾,更能節省廣告的成本。

個人化行銷應避免的錯誤

企業應避免個人化操作不當,導致消費者產生反感。根據 Janrain 公司的調查,有接近 75%的使用者,會因為品牌投放的網路廣告顯示出自己不感興趣的內容,進而對該品牌感到失望;Accenture 的研究亦指出,高達 41%的消費者因為「不恰當的個人化行銷和缺乏企業信任」而更換購買品牌。以下為 4 個企業執行個人化行銷時應避免犯的錯誤:

• 行銷內容過度個人化

個人化行銷某部份代表著消費者的個人資料將會部分揭露給該企業,當行銷內容過度個人化時,例如消費者在網站留下 E-mail 後,就立刻收到品牌發放的 EDM 並註明消費者的名字,會使消費者感到被過度推銷,產生不愉快的顧客體驗及負面的品牌印象。

• 發送電子郵件頻率過高

當品牌發送促銷資訊的頻率過於頻繁,讓消費者的信箱中充滿該品牌的EDM 時,可能會導致潛在消費者按下「停止訂閱」的按鈕,甚至是對該品牌產生較差的印象,此時品牌不但無法透過向目標受眾發放電子郵件而增加轉換率,反而會失去許多潛在的消費者。

• 過度執著於轉換率

品牌再行銷的 Email 與廣告投遞,不需要等到轉換發生再停止,最好以 30 天為一個期限。若在 30 天內潛在消費者對廣告所提供的推薦項目沒有產生轉換,後續不論投放多少廣告訊息,轉換成功的機會都很低;而針對已有轉換的消費者,也要確保不會一再發送相同的訊息,避免使人感到不快。

• 針對非經常性的搜尋結果進行廣告投放

品牌若過度重視消費者非經常性的搜尋結果,會產生不符合實際情況的廣告投放,或是造成消費者不佳的顧客體驗。例如,女性消費者只搜尋一兩次嬰兒用品,並不代表該女性就是一名孕婦,可能只是在尋找送給其他朋友的禮物,若往後的九個月一直發送不同階段性的婦嬰用品廣告,反而會產生負面效果。

※小結:
個人化行銷是把雙面刃,執行優良的個人化行銷能帶來銷售額、建立品牌認 同;個人化操作不當,反而會導致消費者對品牌產生反感。因此,掌握良好的個人化行銷策略,以及避免執行個人化時可能會犯的錯誤,就能在競爭激烈的數位行銷市場中,透過個人化創造出品牌價值。

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