數位時代行銷人必知的客群經營指標：顧客終身價值

顧客終身價值是什麼?

現代管理學之父彼得．杜拉克(Peter Drucker)曾經說過「企業的目的在創造顧客」，企業的收入及利潤都是來自於顧客，所以價值的創造、溝通與傳遞都也應該以顧客為出發點，而行銷的核心焦點則須以創新的方式，合理的創造顧客並追求企業長遠的發展。

因此，在數位時代你的客群要如何經營呢？身為行銷人就必須掌握一個非常關鍵的指標：顧客終身價值（customer lifetime value, CLV）。一般我們在數位行銷溝通的實務中主要是看二項指標，分別是轉換率品質指標（return on advertising spending, ROAS）及投資報酬率（return on investment, ROI）。舉例來說，例如一家專門銷售女鞋的網站，不論是透過線上或線下的銷售管道，平均花費新台幣500元才能獲得一問新客戶，假設顧客每次在該網站購買的平均金額為1500元，而毛利率是50%，此時，每筆訂單的毛利便是1500元×50%=750元。

公式如下：

ROAS = 溝通活動創造毛利 ÷ 溝通活動成本 = 1500 ÷ 500 = 300%
ROI = (溝通活動創造毛利–溝通活動成本)÷ 溝通活動成本 = (750-500)÷500 = 50%

在這個例子中，ROAS的數據顯示每投資1元的溝通成本可以創造3元的營收，而ROI的數據則是顯示每投資1元的溝通成本，可以獲得0.5元的獲利，就數據而言是一項可執行銷計畫。

反之，若ROI的數據顯示是負數(損失)那就不應該執行這樣行銷計畫嗎？其實一般的會員平均有60%~70%左右會在下年度繼續購買新的鞋款，若顧客維持率(retention rate)可以鎖定在一定的水平，並想辦法降低顧客流失率(churn rate)，將時間拉長後就會發現該顧客累積的財務貢獻度可能變成正數。