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數位時代行銷人必知的客群經營指標:顧客終身價值

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服務顧客時,必須得精準瞄準顧客終身價值

數位時代行銷人必知的客群經營指標:顧客終身價值

顧客終身價值是什麼?

現代管理學之父彼得.杜拉克(Peter Drucker)曾經說過「企業的目的在創造顧客」,企業的收入及利潤都是來自於顧客,所以價值的創造、溝通與傳遞都也應該以顧客為出發點,而行銷的核心焦點則須以創新的方式,合理的創造顧客並追求企業長遠的發展。

因此,在數位時代你的客群要如何經營呢?身為行銷人就必須掌握一個非常關鍵的指標:顧客終身價值(customer lifetime value, CLV)。一般我們在數位行銷溝通的實務中主要是看二項指標,分別是轉換率品質指標(return on advertising spending, ROAS)及投資報酬率(return on investment, ROI)。舉例來說,例如一家專門銷售女鞋的網站,不論是透過線上或線下的銷售管道,平均花費新台幣500元才能獲得一問新客戶,假設顧客每次在該網站購買的平均金額為1500元,而毛利率是50%,此時,每筆訂單的毛利便是1500元×50%=750元。

公式如下:

ROAS = 溝通活動創造毛利 ÷ 溝通活動成本 = 1500 ÷ 500 = 300%
ROI = (溝通活動創造毛利–溝通活動成本)÷ 溝通活動成本 = (750-500)÷500 = 50%

在這個例子中,ROAS的數據顯示每投資1元的溝通成本可以創造3元的營收,而ROI的數據則是顯示每投資1元的溝通成本,可以獲得0.5元的獲利,就數據而言是一項可執行銷計畫。

反之,若ROI的數據顯示是負數(損失)那就不應該執行這樣行銷計畫嗎?其實一般的會員平均有60%~70%左右會在下年度繼續購買新的鞋款,若顧客維持率(retention rate)可以鎖定在一定的水平,並想辦法降低顧客流失率(churn rate),將時間拉長後就會發現該顧客累積的財務貢獻度可能變成正數。

小結:顧客終身價值的意義

因此,所謂的顧客終身價值是代表導入新的客戶所花費的開發成本,長時間能帶給企業的利潤折現值。當品牌在創業初期時,取得客戶成本往往大於訂單利潤,但請審慎評估品牌的特性,同時放遠眼光,顧客終身價值才是品牌的利潤來源。

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